跨境电商系列05：跨境电商的EDM–聊一聊如何将邮件营销发的更优雅（上篇）

作者|夏虫（题图：AI·国画·逍遥游·蟪蛄）

“ EDM（Email Direct Marketing）电子邮件营销，在中国已经是一种有年份的东西了，基本成了一个负向名词。但在跨境电商中，其实依然是一个利器。今天，我们老话重谈，上篇我们先来聊点远古事务与现实的冲突。”

老夏的“跨境电商系列”，第一篇开篇，从笔者个人的角度，聊如何看待跨境电商领域–《跨境电商系列01：入坑一年之后，我是怎么看跨境电商的》。

第二篇聊跨境电商的本质，聊的是跨境的底层逻辑–《跨境电商系列02：跨境电商的本质，是一场现代文明的“侵x入”吗》。

第三篇开始聊商业模式，并且从三方卖家，散家的角度聊跨境电商的商业模式，并且更多从货的视角出发–《跨境电商系列03：跨境电商的三方散家玩法，你的思路对吗》。

第四篇承接第三篇，不过从平台视角，更多从转化率场的角度聊–《跨境电商系列04：跨境平台电商欲取先与的套路，你避得开吗》。

所以，货多少聊过一些，场的复购逻辑也多少聊过一次了，再怎么得，接下来得聊人了。但不是你们想象中的广告拉新引流，而是偏向于活跃或者沉默用户的重定向再营销。

也是刚好，在“跨境电商沟通群”中，有人聊起了这个话题，顺带就展开了，索性聊人，先从已经触达过的电商用户的营销聊起–聊一聊我们可能非常非常陌生但实际上又非常主力EDM（Email Direct Marketing）。

在中国，已经是绝迹了近七八年的东西。对于普通人来说，邮箱等于电子信息垃圾箱，聊垃圾箱有什么好聊的。

但在跨境电商领域里，这可是主流的在营销手段，以及渠道，切莫着急。

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陌生的邮箱，消失的EDM

消失的EDM（Email Direct Marketing）。

在国内，确实基本上稍微年轻点的人，基本都不知道这个东西，电子邮箱是一个可有可无的东西–除了找工作的时候（或许他们也不知道不理解为什么简历上一定要有这么个邮箱联系方式）。

因为，在绝大部分人认为，邮箱其实就是个电子信息时代的垃圾箱–你看，邮箱里天天收到的都是什么垃圾。如果垃圾分类要强制到线上，或许最应该做垃圾分类的是E-Mail。但也或许不用分类，除了找工作收到的Offer，剩下的都是垃圾，统统皆可回收–每次换工作的时候为了找那封Offer，翻找半天可费劲了。

回到正题，EDM，其实就是通过电子邮箱进行客户营销。在当前国内的互联网状态下，用邮箱来营销，或许有点难，邮箱已经成为了除了找工作以外自动屏蔽的入口了。

除了工作中，我们会用邮箱来处理一下工作事项，普通场景下，已经很难看到邮箱在发挥作用了，特别是就算处理工作事项，也是专门的工作邮箱。

对于个人的普通邮箱来说，除了少数非常特别的场景（比如上面说的Offer，其实还是跟工作有关），已经丧失了常规通讯和触达的作用。

而营销，最大的作用在于有效触达。但笔者，真的做过类似的事，还挺有意思的。

13年的时候，老夏还在CSDN的时候（我们这一代的老年人们，应该还是有点回忆），其实就做过智能化EDM营销的相关项目。

13年的CSDN其实在技术垂直领域还是有点话语权的，并且拥有真的是全球最大的技术垂直用户群体。有流量的地方就有变现的可能性，也有变现的需求，这个逻辑哪怕十多年一样是成立的。

所以，一些技术大会（卖门票），一些定向的技术推广专题（比如IBM需要卖服务器，一些公司需要扩大影响力），总是需要找到买单的人的。那会儿哪有这么牛逼的广告系统什么鬼，平台拥有的是用户的触达方式，要么是邮箱要么是手机号咯。

但彼时，其实注册一个平台的账号，邮箱才是主流。所以，邮箱是平台与用户直接的触达点，并且是一种可以在用户沉默（不再平台上活跃）之后的链接方式。并且很多垂直领域，特别是技术垂直领域，属于需求工具型的平台产品，用户没事不会在上面一直瞎溜达的，邮箱这种无关活跃状态的触达方式，非常的契合。

跟现在的广告逻辑并未有本质的区别，道相同，术有差而已。所以，万法皆通，你说我10年前做过商业化变现，貌似并没有太大的毛病，哈哈。

聊到广告，老夏我就喜欢用“卖”这个字眼。在保证转化率（打开率，并触达投放的链接），一个人在一定的时间窗口内，收到的邮件原则上是有限，所以给谁发，发什么，就非常重要。这本质上就是当前广告eCPM的思路准则嘛，流量价值最大化原则。

只不过那会儿，EDM并不能做到在线广告那么的严谨（不过，那会儿广告技术好像也一般般？），所以更多依赖的是有限发送次数情况下，给用户打标，然后建立营销计划，控制发送频度。根据营销计划在用户与发送主题Match的基础上，控制频度，给用户推送内容。

02

远古的技术，同样的问题

这里既然是技术半个主题，可以聊点“远古”的技术逻辑。

我们当时做的其实挺超前的了，给用户建立各种维度的标签，有活跃状态，营销状态（接受过的主题，打开动作之类的）偏向于用户行为的标签。不过更多的是技术属性标签，CSDN最重要的就是技术垂类嘛，给用户分门别类就是最重要的。

通过Hadoop（那会儿还一顿写MR）夹杂一些浅度的NLP逻辑，从用户的各种帖子、文章等行为中，给用户打上各种各样的技术Tag标签（标签体系建设也很重要）。

接下来就是建立营销计划（有点像初步的DSP平台），然后通过之前建立的标签体系，去离线召回人群（是不是有点像初步的CRM系统），人群圈选逻辑是一套基于标签的交并差的人群圈选逻辑（品一品），底层是一套定时轮训任务的离线大数据调度计算的系统，再底层其实是依赖ES建立的标签匹配系统。

如果营销计划里不需要这么多人怎么办，相同的标签排个序打个分就好了。怎么排序，怎么打分。

这里老夏贴上2022年9月份的一篇老文章《数据与广告系列三十四：定向智能化，是好东西，但终究是英雄迟暮》。

其中，聊到传统行为兴趣标签统计建模的部分，其实10年前大体上也是这么玩的，方向一致，只不过统计维度计算方式可能存在微调。

解决了序的问题，其实在营销计划的人群规模调控中，就可以在频控基础上（时间窗口内发送超过阈值的用户，跳过），从优质用户先进行再营销。

如果时代回到现在，当然如果从eCPM的角度来说，大逻辑是一致的。当然，在国内的行情下，邮箱=垃圾箱的情况下，以上说的皆不作数，皆是白扯。

所以，我们聊点不白扯的，聊跨境电商，聊那里的人群，对于EDM的作用。

03

一天的幸福，从邮箱开始

这句话真的不是扯，这是国人难以想象的幸福。

海x外人民对于邮箱有着近乎诡异的痴迷。老夏在兔厂从事跨境电商已经一栽有余，新加坡有我们自己的Office，也有我们自己的技术同学。

其实这点还好，毕竟大伙儿多少能说点中文，微信也能聊聊，比如一些支付工具，需要涉及到三方对接，技术API确认，上线联调。

你能想象一个API协议，或者一个BUG，需要邮件来回沟通，然后2天时间就不见了吗。API对接上线一个技术类型的活，是以月为单位论的，这在习惯了以周作为迭代周期的我们来说，是有点不习惯。

或者说，我承认了，我有点嫉妒。

回到正题，这是一种对生活慢节奏的态度和习惯，所以用邮箱真的很常见并且主流。

以东南亚的人民为例，其实要不是lazada和shopee一直给他们“洗脑”，或许他们不知道原来电商可以这么玩，还有一个专门的平台可以各种找东西，关键还三天两头的发优惠券搞活动，原来网上买个东西可以一两天就送到了。

世界确实在变化，但是回到邮箱这个事，依然还是主旋律。他们习惯从搜索引擎比如谷歌去获取电商商品信息，从邮箱去触达一些事务依然是不可忽视的方式方法。

这就回到了我们的“主营业务”–跨境电商，想要高效的触达用户，相比于让他记住你的独立站，记住你的店铺，记住你的品牌，你的产品，不如通过邮箱来告诉他。

EDM很重要，或许，海x外人民一天的幸福，就是从打开邮箱开始的。

所以，如何让他们更幸福，也是我们值得研究的话题。

上篇，我们算“回忆”了过去，“展望”了未来。那么，在下篇，我们重点聊聊如何去“实现”未来。

重点聊下，在跨境电商的EDM中，再营销的业务逻辑，以及或许更多技术或者产品朋友们，更为关注的如何做，也是我们整篇的精髓–如何让发邮件这个俗套的事变得更优雅。

我们下篇见。

夏虫评说

在绿厂做商业化四年，其实还是收获很大的四年，不单纯触碰了日均分发量数十亿的业务，并且还是离钱最近的商业化业务。离钱越近，就越“斤斤计较”，就越考验技术。

其实还有一层，那就是流量价值化与人性的思考。做完商业化，我发现用博弈思维和量化思维去思考问题，很多东西就很容易理解，并且做事也更高效。

所以，回到这里跨境电商的大话题，对于“聊人”，反倒是我最擅长的东西。日子很长，我们长话慢说，聊的透彻点，先聊个再营销（包含画像和CRM的话题），再来聊广告平台的拉新引流等话题。

笔名“夏虫”，源自于我的另一个非技术公众号【夏虫悟冰】：以敬畏的眼光看待世界，在思考中成长自己。当然，笔者还有另一层身份，10多年互联网大数据以及算法经验，也算创过业，也有大厂日均数十亿分发流量的商业化广告经验，专注于搜推广以及企业数据化、智能化建设。目前在一家还算行的上市电商公司做海外业务，负责整个产品技术团队。

与不同的人交流，才有会进步。三人行则必有我师，最近开始关注AI以及大模型相关的话题，也欢迎一起交流，感兴趣私信。

非技术公众号【夏虫悟冰】，保持对这个世界的思考，偶尔发发文青梦。欢迎大家关注，或者推荐给朋友。技术之余，依然要有“诗与远方”，一起努力和加油（主要是人到中年，不能吊死在技术一棵树上呀，来，一起保持对世界的热爱和思考）。

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