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当你走在商场、超市中，看见类似的宣传语是否会想要停下脚步，选择购买一份带有公益属性的商品，为生物多样性和环境保护贡献一份力量？
红树林基金会在成立的十多年时间里，一直在不断探索公益品牌建设路径。从整理品牌视觉规范手册，到梳理品牌传播战略、构建自媒体矩阵，再到尝试善因营销，向视频化传播转型……逐渐探索出了一条富有特色的公益品牌发展之路。
在红树林基金会探索公益品牌建设的过程中，温家怡对公益与商业的品牌跨界合作模式深有感触。她认为，善因营销是红树林基金会目前探索到的一种较为有效的公益品牌传播模式。这种模式不仅能拓展公益理念的传播范围，延展商业产品的社会价值，还能丰富消费场景，让消费者在日常购买行为中参与公益。对公益机构来说，这种跨界合作模式的成功能为公益事业的发展带去源源不断的新意与活力。
公益品牌建设难处何在？
优秀的公益品牌力于公益机构而言是一笔珍贵的资产，可以助其提升品牌美誉度、社会公信力、社会影响力，为机构的发展提供长期支持。温家怡也向我们分享了红树林基金会在公益品牌建设过程中曾遇到的挑战和难题。
社交媒体的兴起为公益机构建设自媒体矩阵、打造自身品牌影响力提供了机会，但有传播阵地并不等于有良好的传播效果。红树林基金会也曾经历过早期“低迷”的阶段，缺乏优质的内容来源，没有专业的内容创作团队，从而导致其发布内容的点赞、转发、阅读量不高。温家怡还表示，基金会在自媒体平台的转、评、赞也并不能完全反映真实的传播影响力，“在复盘传播案例时，有时我们内部觉得从数据上看传播效果一般，但又会在线下会收到其他行业伙伴的反馈说活动很棒。这也告诉我们，对于品牌传播效果评估要多维，不要仅限定在线上，不要只关注在数据。”
同时，参与感是红树林基金会在进行公益品牌建设非常注重的一个点。红树林基金会关注环境保护，也对其开展传播工作提出特殊要求，“环境保护是一个长期、持续性的工作，需要参与者理解支持环境保护不是一个短期就能见效的事情。”温家怡发现，相较于单纯地面向公众宣讲环保的重要性，带领大家亲身参与并体验自然环境修复的做法更有效。“最初大家可能是带着春游、休闲、亲子游玩的目的来参与活动，但当他们亲眼在公园里看见保护的动物，亲自到湿地里体会大自然带给人的美好，就能理解我们为什么要提倡这么做，甚至愿意成为我们的志愿者、捐赠人。基金会也因此获得了良好的口碑。”
此外，人力、资金短缺一直都是影响公益机构发展的难题，这一点在公益品牌传播领域也不例外。红树林基金会品牌传播部目前只有三位工作人员、在自媒体矩阵管理、传播内容设计上承受着不小的压力，“我们能做的就是根据各平台的风格特点，通过将科普内容寓教于乐，定期开展线下活动等方式，主动曝光在公众面前，让更多人了解我们工作的意义。”
建设公益品牌是建设公益品牌联想力
对于“什么是公益品牌”这一问题，温家怡的回答是：“建设公益品牌就是建设公益品牌联想力。”她认为公益品牌联想力需要建立在公众对公益机构的信任基础上。这种信任源于公众对公益机构真实解决社会问题的信心和认可。她希望通过公益品牌建设红树林基金会能在公众心中形成一种条件反射，“就好比一说起汽水大家就能想到可口可乐，希望有一天大家一说起湿地保护就能想到我们红树林基金会”。
1991年，一张《我要上学》的照片，让“大眼睛”女孩苏明娟的形象深入人心，激发了全社会对失学女童的广泛关注。这张照片随后被中国青少年发展基金会选为希望工程项目的宣传照片，其影响力延续至今。即使是在当下，当人们看到这张照片时还是会联想到希望工程，并撬动公众的捐赠意愿。“大眼睛”苏明娟的照片已成为希望工程和助学等关键词的形象代表。这直观地说明了公益品牌联想力有着助力公益机构持续发展的力量。
在构建公益品牌联想力的方法上，红树林基金会也一直在做尝试。在视觉层面，会通过抓眼睛的视觉设计吸引公众，“先激发公众愿意了解我们的兴趣，再吸引公众进行深入理解”。在内容设计上，红树林基金会深入挖掘动物的特征和生活习性，再结合例如网络流行用语进行二次创作，用有趣生动的方式向公众普及珍稀动物知识，“比如水獭有很强的捕捉鱼类技能，我们会说水獭爱摸鱼；勺嘴鹬嘴的形状像勺子一样，且在滩涂上觅食的样子非常沉浸，我们会在介绍它的时候说勺嘴鹬爱干饭”。这样的描述既形象展现了物种特性又活泼有趣，更易于引人共鸣。
然而，温家怡表示，公益机构仅在内容、视觉设计上下功夫只是一部分，想要打开公益机构的品牌联想力，还需要将公益内容拓展到更广泛的生活场景，与品牌合作开展善因营销就是一个不错的选择。
善因营销可助力公益品牌建设
善因营销是公益机构联合爱心企业，将产品销售与社会问题/公益事业相结合，以“公益项目+企业产品”的模式进行合作，带动企业、消费者共同参与公益事业，达到为公益事业捐赠，并实现企业利润的目标。近两年，这种模式已越来越常见。在温家怡看来，善因营销能有效缓解公益机构在品牌建设上遇到的难题，还能够拓展公益机构与社会互动的形式，联合企业使向善的理念不断扩散。
通过善因营销，公益机构可将机构理念通过合适的爱心企业产品融入消费者生活及日常消费场景中。在这个过程中不仅能为消费者带来普通商品不具备的情绪价值，还能借由商品出现的多元场景提高公益机构知名度。企业通过参与公益事业，塑造了更为积极、向善的品牌形象。“企业、公益机构、公众三方共同参与形成一个向善的闭环，是一种三赢的模式。这与基金会一直倡导的社会化参与、可持续的理念也是契合的。”
被问及如何选择合作伙伴时，温家怡表示：“我们会注重企业的发展理念是否与基金会一致，会考虑这个企业的产品是不是环境友好的？企业产品的目标人群会是哪些人？然后根据这些情况来商定企业和我们合作方向，是轻量级的联合科普宣传还是可以挖掘特点基于产品定制进行深度合作。”
在善因营销的合作中，红树林基金会扮演的是定制化内容的挖掘者、专业内容的把关者。对于深度合作的企业，基金会深入挖掘其产品核心与公益项目的结合点，同时发挥基金会的专业素养，确保科普内容的准确性和趣味性，“在为动物设计动画形象的时候，常常需要我们和设计师反复沟通动物的特征和细节，保证在公众面前出现的动物、环境知识都是真实、科学的。”
谈及如何衡量善因合作的有效性时，温家怡认为评估维度是多元的，例如产品的销售情况，公众的反馈，双方线上传播的效果，产品获奖情况等都可以反映出合作的价值。在推行善因营销的过程中，优秀的合作案例不仅能吸引公众参与，还会给更多潜在合作方信心，“随着时间的推移，优秀的合作案例为我们积累了良好的口碑，吸引了更多企业主动前来寻求合作。对基金会而言，每次善因营销合作也是一次非常有趣、有价值的学习机会”。
同时红树林基金会也将自己的合作模式和品牌案例在多渠道进行推广，除了借助自媒体矩阵进行宣传，基金会还在专业的广告营销类网站数英网上展示合作案例，“希望有更多的企业可以了解这种合作模式，愿意参与进来，共同脑暴，打开思路，打造更多有趣的、多赢的案例，也让更多人了解环境和物种保护的重要性。”
南方周末研究员 封惠卿
责编 史谅
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