多盟张鹤：移动广告平台价值被低估了

“移动广告平台的价值还是被低估了”在一次采访中，张鹤提出了这个观点。采访针对2015年移动广告行业会遇到的几个问题展开。那么，移动广告的想象空间有多大？被低估的价值在哪？张鹤从效率、流量、全球化、ROI、DSP等方面展开阐述。

1、行业分工更细，移动广告平台价值被低估

从格局来看，市场分工更细。近日，猎豹以5800万美元收购海外移动营销公司MopPartner，另外在2014年，很多中小型的移动营销公司卖掉了。张鹤表示：“这两年的整合会更加激烈，近年来，很多广告平台与巨头型互联网公司的整合成了一股趋势。当然，独立发展的广告平台生存发展空间也很大，分工将越来越细。”

“移动广告平台的价值还是被低估了，不管从资源整合还是广告推广，都远远没有发挥出来，尤其在DSP行业发展背景下，未来的优化能力、技术能力将促使各企业差异更大。”张鹤说。

据了解，多盟2014年营收金额达到7亿RMB。张鹤继续说：“无论在品牌端还是其他业务上，增长空间非常大。目前，在很多品牌广告主的预算中，移动占比还是很小的。移动DSP刚刚开始，流量才刚开放出来，还没有大规模的竞价。当这些规模化之后，这个行业会更加清晰。移动广告平台将出现更多挑战。长久来看，行业的前景很大，相信未来在品牌广告主投放预算中移动占比将越来越大。

移动广告行业，初期以人工撮合为主，未来靠技术驱动。未来的流量将足够多，现在的矛盾不在规模上，而在效率，也就是说能否帮助广告主以更低的成本拿到更高的ROI。

2、DSP促使流量、细分市场、服务更优化

2015年DSP处于布局中，DSP营收规模不会出现大幅度上升，但如果没有DSP能力，企业将跟不上行业发展。对于多盟的DSP布局，张鹤表示：“首先，我们做好资源衔接，公开交易市场的资源和私有资源（比如今日头条、贴吧、广点通等）都对接好，可以用RTB的方式竞得；第二，将服务平台打通，做好专业化服务。比如品牌和手游的专业性是不一样的。规模化资源后，关键问题是能否达到一个高的ROI，从而降低广告主成本；第三，数据上，多盟DSP覆盖5000多万的独立用户，月活跃数达到3.5亿，多盟的广告网络每天覆盖独立用户3000多万，月活跃达到2.7亿。总之，现阶段扎实基础，提高资源整合、细分市场、服务能力等”。

广告主投放移动广告可分为几个阶段：首先，为什么要投移动广告，怎么投移动广告，投哪些应用以及广告形式，当广告主连这些内容都还没弄清晰的话，让广告主一上来就投放DSP，可能性不大，好比小学生上高中的课程。当然，也有很多客户已经处于大学阶段，他们很懂行业，但大部分广告主还处于初级阶段。

3、更多的应用开发者，走向全球市场

猎豹收购MobPartner事件还透露一个信息即“全球化”。金山进行全球化布局，一方面它有很多流量希望能够变现，另一方面，它有全球推广需求，两方面都需要广告平台撮合。类似金山这样的公司在市场中有很多，未来，有更多的应用和开发者走向全球市场，需广告平台辅助，如此会产生“1+1>2”的效果。

2013年，多盟布局全球开始起步；2014年真正开始做，张鹤认为这个时间是刚刚好的。他说：“一方面，很多的广告主已经是我们既有客户；另外，全球化大潮是一个持续的过程，未来，一定是你中有我，我中有你，全球化是一个长期的趋势。中国的应用一定有全球化内容，而不只是中国人在用。可以看到，像桌面上的应用、安全卫士等，它们有很强的生命力，全球需求量很大。现阶段以推流量规模和实现流量变现为主”。

多盟对接了全球流量，合作伙伴有1000多家，比如Facebook。张鹤补充：“我们已经在做海外，比如引进水果忍者的独家合作。多盟的海外业务经营也很早，以往我们把海外流量引入中国，现在我们帮助广告主在海外推广。未来，中国开发者走向全球，并且成为top应用，这是一个逐步变成现实的趋势。下一步还需解决流量变现的问题。我们做的是‘海外布局’，而不是‘海外业务’，多盟要成长为全球性公司，比如让中国广告主可以通过多盟投放广告到Facebook平台，利用技术的方式给广告主提供接口”。

4、OCPC优化方案，紧盯ROI

近日，多盟推出创新运营优化系统解决方案OCPC，OCPC是基于RTB竞价模式上。张鹤解释：“‘O’就是‘Optimization优化’，OCPC也即优化CPC方案。即保持在广告主给的成本范围内,将转换率最大化。比如以前一个CPC单价可能会固定，只能保证A（Action转化）但未必会带来更多的A。那么在OCPC模式下，我们根据广告主及时反馈投放、激活情况，进行后期优化，多盟根据不同质量的流量采取不同的议价，提升转化率，使其更加符合广告主的需求，这其中有一点类似RTB模式，差异点在于广告主不会用纯竞价的方式，核心是用高价买优质流量，低价买低质流量，最后保证高ROI”。

OCPC是由多盟的后台一套体系支撑，这套体系根据广告主的反馈来判断是否用高价还是低价去购买流量。这其中涉及算法，需用机器进行预测。广告主要的是用户和激活，至于怎么购买流量是灵活的。OCPC，核心是保证A（转化）的实现，紧盯ROI。

5、从banner、插屏到原生，是一种趋势

“从移动广告形式上来看，从banner、插屏到原生广告，这是趋势。原生的流量是无穷无尽的，原生中能成大器者就是信息流广告”张鹤说。

就广告形式谈到广告创意，特别是移动程序化广告投放，如何最优化创意表达，真正做到千人千面。张鹤透露:多盟为广告主提供多种程序化创意解决方案。比如手游《航海王》的推广，可以在很短的时间内，提出素材的单个元素，然后组成1000多种广告创意组合。如果移动程序化购买依旧使用人工创意优化，这个其实是很低效的。”

6、积分墙，博弈和不断适应

2014年，行业热议“苹果的管制是否会影响移动广告平台的业务增长”。

对此，张鹤认为：苹果的规则调整肯定会对积分墙对行业产生影响，但移动广告也在不断演进和发展。在一定阶段，广告模式可以满足一时之需，但市场规律是不变的。市场机制下，供应方根据市场情况满足客户的需求。

新环境下，多盟推出了视频广告、原生广告等新兴广告形式。激励性广告积分墙依旧有其价值，苹果有自身生态系统的诉求，这其中就是苹果和广告的一场博弈，移动广告平台需要不断适应。张鹤说：“苹果的调整对多盟的营收和服务没有多大的影响。当然，这提醒我们，要不断研发新的产品形态，去满足客户的需求”。