大数据时代的数字广告神器 RTB

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长期关注台湾数字广告发展的人，也许去年中已注意到市场游戏规则改变了，一股以自动化广告购买为基底的 RTB 浪潮正快速窜起，从一个名词成为一种现象，不论是广告代理商还是广告主都不敢错过这股搅动网络未来的新趋势。

“台湾 RTB 的发展速度快得超乎我预期，我本来以为会慢一点，现在提早到了！从去年年中就开始烧。”年初才宣布与中国最大广告需求方平台聚效广告合作的 ADPartner CEO林毅祥如此形容国内的 RTB（Real-Time Bidding）热潮。从去年开始，RTB 成为台湾数字广告产业最夯的关键字，从广告代理商、入口网站、媒体采购到行销人员都在喊 RTB，但相较欧美与中国市场对 RTB 的认知已行之有年，台湾的进程只能算中段班。

RTB 早在 2009 年就已有雏型，其后各大网络龙头如 Google、Facebook 和雅虎都相继宣布采用即时竞价购买机制。去年旗下拥有帮宝适、欧蕾、飘柔等民生消费品牌的宝洁集团宣布将投入 70% 的预算在自动化购买广告上，而美国运通在更早之前就宣布要达到 100% 自动化购买广告的目标。根据 MAGNA GLOBAL 的报告，2014 年全球透过自动化购买广告的交易金额为 210 亿美元，2018 年将达 530 亿美元，成长 1.5 倍。

在各产业中，又以拥有强烈网络广告购买需求的电商业者最积极，全中国最大的 DSP（Demand-Side Platform）平台聚效广告CEO杨炯纬指出，全中国前 200 大的电商业者，有 8 成都已透过聚效广告购买数字广告。

到底为什么广告主如此热爱 RTB？“这对客户和对消费者都是有利的，客户买到他想要买的群众，消费者看到对他有效的讯息，是个双赢的工具。”安索帕全球CEO林友琴一语道破 RTB 对广告主和消费者最明显的益处。随着数据翻倍成长，数据分析和媒合技术长足进步，10 年前没办法做到的事，现在透过数据分析平台（Data Management Platform，DMP），可以做到海量资料管理和即时分析，即时竞价系统方成为可能。

从买版位到买群众

数据是支撑即时竞价系统运作的心脏，但购买目标群众才是即时竞价系统的核心精神，这也是和旧有数字广告购买模式最大的不同。林毅祥表示，广告主已经从买版位、时间和特定媒体管道，变成买一个目标受众的特定行为，广告主买的不是曝光量或点击率，而是实际的效果，如“提升销售额”、“增加会员人数”或“拉高注册资料的比率”。透过数据分析和即时竞价机制，广告主可以购买符合其目标特性的群众，但这在 DMP 和 RTB 出现之前，是没有办法做到的。

由于网络使用者的浏览行为越趋破碎化，网络超链接的特性让使用者在不同网站之间来来去去，广告主若只购买单一网站的单一版位，无法确保看到广告的人是对那则广告有兴趣的人。竞价机制让广告主用他们愿意付出的成本购买目标群众，出价最高的广告主得以将广告投放到目标群众的眼前，不限于单一网站，做到让商品跟着人走的境界。

看准 RTB 热潮，从今年 3 月起采用自动化购买广告程序的雅虎奇摩，全面开放版位给广告主即时竞标。雅虎奇摩媒体业务事业群资深总监谢美芬认为，RTB 让广告主、网站主和消费者三方得利，一方面提升广告主的广告投放效益，二方面 RTB 对每个曝光差异订价，让网站主的版位销售更有效率且具有弹性空间，三方面消费者看到跟他自身兴趣关联性较高的广告，也会比较不那么排斥广告，因为广告会成为对他有价值的讯息。

国内提供相关服务的业者已如雨后春笋般崛起，其中沛星科技甚至获红杉资本 A 轮资金 600 万美元，成为台湾第一个得到红杉资本投资的新创公司，为国内 DSP 业者打下一剂强心针。

然而目前国内广告主对于即时竞价系统的认知仍处在启蒙阶段，愿意将广告预算投入即时竞价系统的并不多。宏盟媒体集团CEO黄燕玲就指出，现在台湾大多数的广告主都只有 DSP 的某一部分概念，也都还在尝试理解究竟可以为他们带来何种程度的效益。

未来 RTB 技术将会从线上延伸到线下，荷兰便在火车站的数码看板导入即时竞价系统，用摄影机感应路人并结合车站流量资讯，即时变换数码看板的广告内容。KKBOX 投资的 Paganini+ 也将推出国内首见的音讯即时竞价系统，让音讯广告也能做到精准行销。从图文、影音到音讯，台湾的 RTB 热潮才正要开始。

（本文由 数码时代授权转载）

创刊于 1999 年 7 月，是台湾第一个以网络和科技为报导核心的媒体。长期聚焦全球、中国及台湾等地最新的科技、网络、绿能、数码行销、品牌等议题的动态及趋势。

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• 发布日期 2015 年 03 月 03 日
• 分类 数字广告
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