RTB 广告投放流程详解

RTB 广告简单来说，就是把访客的每次页面浏览，通过拍卖的形势卖给广告主，谁出的价高就把访客的这次浏览卖给谁，然后显示相应的广告。RTB 整个过程主要的三个参与者为 AdExchange，SSP（供给方平台）和 DSP（需求方平台），下面就详细说说其中的原理和流程。

竞价流程

RTB 流程图

注：下放的编号和上图中的序号对应

• 用户浏览媒体网站，媒体网站通过添加的 SSP 代码向 AdExchange 发起广告请求。
• AdExchange 将这次请求的关键信息（如域名 URL、IP、Cookie 等）同时发送给多家 DSP，我们把这个请求称为 Bid Request。
• DSP 收到请求后通过 Cookie、IP、URL 等信息决策是否参与竞价，DSP 可以通过 Cookie 来查询此用户在自己系统中的历史行为来推算人口属性和兴趣爱好，如果 DSP 没有这个能力，则可以通过第三方 DMP 的协助来判断用户特征，以便更合理地出价，如若出价，则向 AdExchange 返回价格、要展示的广告、跳转链接等信息，我们把这次信息返回称为 Bid Response。
• AdExchange 选出出价最高的 DSP，通知这个 DSP 赢得了竞价，并告诉它此次展示的费用（由于在 RTB 中是采用二阶定价，即第二高出价，所以DSP 并不知道实际的费用，需要 AdExchange 再通知一次），于此同时，AdExchange 返回给媒体要展示广告的 html 内容。
• 广告的静态资源（图片、Flash 等文件）一般是存储在 DSP 的服务器，所以在加载广告代码的时候需要去 DSP 请求静态资源
• DSP 返回静态资源，完成广告的渲染和展示。

Cookie Mapping

以上流程的第三步中 AdExchange 向 DSP 传递的是 AdExchange 自己域下的 Cookie ID，由于和 DSP 的域名不同，所以 Cookie 不互通，DSP 无法直接使用 AdExchange 传过来的 Cookie ID，因此还需要额外的步骤建立 ID 之间的映射关系，以 Google AdExchange 为例，具体流程如下：

Cookie Mapping 流程

注：下放的编号和上图中的序号对应

• SSP 会在媒体网站触发如下的代码

  

  浏览器自动请求 img 对应的地址，其中 123x 是对应 DSP 的编号，由 Google 提供

• 假如 DSP 提供的重定向地址为 http://dsp.com/pixel，Google 就会重定向到以下网址：

  http://dsp.com/pixel?google_gid=qwebdghfe&google_cver=1

  其中google_gid为 Google 的用户 ID

• 用户浏览器 302 跳转到第 2 步 Google 服务器返回的网址，DSP 通过 URL 中的 google_gid 参数得到 Google 的用户 ID， 通过读取自己域下的 Cookie 获得自己域名下的用户 ID，并将他们记录在数据库中
• DSP 返回一个 1×1 像素的图片

通过以上步骤，建立起 DSP 和 Google 用户 ID 的映射关系，当下一次 Bid Request 请求过来的时候，通过查询这个映射表，来判断当前请求在自己库中是哪一个用户。Cookie Mapping 不止在 DSP 和 AdExchange 之间，也有可能在 DSP 和广告主网站之间、DSP 和第三方 DMP 之间，总之目的是为了打通不同域名下用户 ID 的联系。

当你在浏览网页看到一个广告时，不用再好奇为什么刚巧符合自己的口味，在页面加载完之前的那几百毫秒，计算机在幕后已经做了非常多的工作。

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