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理性行为理论
理性行为理论（theory of reasoned action，TRA），是由美国学者Fishbei和Ajzen于1975年提出的。这个模型研究的是有意识行为意向的决定因素，实际上可用于解释任何一种人类行为，是研究人类行为最基础且最有影响的理论之一。该理论认为：个体的行为由行为意向引起，行为意向由个体对行为的态度和关于行为的主观规范两个因素共同决定。态度是个体对一个行为喜欢与否的评价，是后天学习形成的稳定的倾向，它由个体对行为结果的信念决定。信念是个体对某些事物所持的观点。主观规范由标注信念和个体遵守标准信念的动机决定。标准信念是参考群体认为个体应该不应该做某个行为。行为反过来会对信念和标准信念起反馈作用。
计划行为理论
由于理性行为理论是在“行为的发生是基于个人的意志力的控制”的假设下，对个人的行为进行预测、解释。但在实际情况下，个人对行为的意志控制程度往往会受到时间、金钱、信息和能力等诸多因素的影响，因此理性行为理论对不完全由个人意志控制的行为，往往无法给以合理的解释。于是，Ajen 在TRA的基础上提出了计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）。
计划行为理论模型图
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