谁说外卖是餐饮O2O？

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通过互联网做外卖的基本流程是：在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客验收货，这与京东、淘宝的流程完全相同，就是B2C，不是O2O。把B2C的餐饮外卖当成O2O，其实是指鹿为马！

不知道是谁发明的O2O这个炫丽的概念，2012年初田广利听说时刚刚提出不久，现在则铺天盖地了。如今在餐饮行业，如果不谈点餐饮O2O话题，好像已经与世隔绝了。

O2O的定义

看起来很像广东的电话区号（020）的O2O到底是什么东西呢？

度娘上是这样介绍的：O2O（英语：Online to Offline），又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。

O2O专门针对餐饮等服务行业而提出

传统的B2C电子商务模式是由电子商务网站、物流公司、生产企业互相配合完成的，典型流程是：购买者在网站下单、支付，物流公司把生产企业的产品快递给购买

者。服务产品的特殊之处是只能即时生产、就地消费，无法存储、运输。因此，没办法用B2C模式来快递给购买者。所以有人提出O2O模式，就是线上购买，线

下消费，这样就避开了服务产品无法存储和配送的问题。因此，O2O主要是针对服务行业提出来的。

餐饮外卖成为O2O主战场

餐饮业每年营收达3万亿，餐厅满街都是，如今成为互联网铁蹄瞄准的目标，其中餐饮外卖成为O2O的主战场。过去外卖是快餐店和小饭馆的生意，如今几乎每家餐饮企业都在做外卖，包括俏江南这样的高端餐饮，其中金百万等企业已经成为餐饮O2O的明星。

餐饮O2O领域还诞生了饿了么、易淘食、到家、淘点点等第三方平台，其性质与淘宝、京东很相似，就是不专卖一个餐饮品牌的菜品，而是把多个品牌的很多种菜品集中起来，形成一个大“餐饮超市”，有很多品牌供顾客选择。他们甚至还涉足送餐领域，成立自己的快递配送公司。

餐饮外卖不是O2O

有些餐饮企业做了一点外卖就说自己O2O了，饿了么等专攻外卖的平台网站也号称自己在做餐饮O2O，各种各样的媒体也都这样宣传，这些机构制造庞大了O2O声势，铺天盖地而来。

把外卖当作餐饮O2O？田广利觉得这是谬论，是指鹿为马！为什么这么说呢？

首先检讨餐饮O2O流程。无论第三方平台，还是餐饮企业，他们通过互联网做餐饮外卖的基本操作流程是：

顾客在线点餐->>在线支付->>送餐上门->>顾客验收货（餐）

在这个流程中，餐厅扮演的是生产者角色，饿了么、易淘食扮演当当、京东、淘宝的角色，配送由专门的快递公司或餐厅自己的人员承担。经常上网购物的人会发现这个流程与在当当买书、在京东买剃须刀、在淘宝上买衣服的流程是一模一样的！哪里是什么O2O？就是B2C嘛！

其次，检讨消费场所。餐饮O2O强调线上交易，线下消费。餐饮外卖的点餐、支付都发生在网上（也有货到付款的），这点与B2C电子商务相同。外卖在哪里消费呢？是送餐到门之后，顾客可以在家里、办公室或其他任何地方，但就是不在该餐厅里。如果由第三方负责送餐，顾客既不会光顾餐厅，也不会和餐厅的任何人员发生直接接触，这与淘宝、当当的模式完全相同了。哪里是什么O2O？就是B2C嘛！

第三，检讨O2O的主体。

以上流程中主体之一是餐饮企业，例如金百万、麦当劳可以利用自己的官方网站、APP、微信等网络平台点餐、支付，然后由自己的服务员或专职送餐员负责送餐到门；也可以利用淘点点、饿了么等第三方平台完成点餐、支付，自己的人送餐或由第三方送餐。一个很有代表性的企业也采用了类似的方法，这个企业是联想。联想既用自己的电子商务网站直销自己的电脑、手机，也为其他电商供货（当然还有线下渠道，这里不是重点）。金百万、麦当劳的外卖做法与联想是一模一样的，哪里是什么O2O？就是B2C嘛！

主体之二是第三方平台，他们的价值在于为餐饮企业解决拉客户（引流）、在线点餐、在线支付的问题，送餐由餐饮企业自行解决，这与淘宝的模式高度相似。也有的第三方平台负责送餐上门的，这相当于是京东的模式，哪里是什么O2O？就是B2C嘛！

如果把餐厅当作生产型企业，他们负责生产供应外卖食品，然后自己利用互联网直销，同时也通过第三方平台，这种餐饮外卖的做法与B2C电子商务是基本相同的。

基于以上几点，田广利认为餐饮外卖是典型的B2C电子商务模式，已经不能称之为O2O了。

很多人在指鹿为马

目前关于餐饮O2O发声最大者之一的是第三方平台，显然他们不愿意把自己与淘宝、京东这些巨人站在一起，成为他们的小弟。因此要创造一个新品类，使自己成为新品类的领导者和拓荒者，从而具有更大的想象空间。甚至不惜指鹿为马，把外卖这个典型的餐饮B2C模式称为餐饮O2O。

还有一些互联网、IT供应商，以及一些受资本驱动的餐饮企业，他们很不愿意把自己归入B2C。因为B2C都玩了十多年了，太没新意了吧。O2O多鲜活啊，市场还没有公认的老大，机会多多。

现实很残酷，O2O也风光了几年，大多停留在概念上，没有什么实质性收获。餐饮外卖搭上互联网快车之后，大有爆发之势，而且外卖有前景、有噱头、有现金流，无疑给O2O这个空壳子注入了“优质资产”，成为O2O向投资者们汇报的拿得出手的一个成绩单。但是，请不要忘了外卖实质上就是B2C，把外场当成O2O就是在指鹿为马！

可能会有人问田广利：餐饮外卖不是O2O，那什么形式是餐饮O2O呢？

如果说餐饮外卖不是O2O，那么什么是餐饮O2O呢？事实正如大众点评的联合创始人李璟在2014年8月15日的餐饮论坛上所说：餐饮O2O并没有一个统一的概念和内涵，怎么说的都有。如果仅从字面上来理解O2O，田广利认为以下几项是典型的对餐饮业产生了实质影响的O2O：

团购是O2O

这应该是最早的最被公认的餐饮O2O了，顾客通过网上下单、支付来购买套餐或代金券，然后凭券到餐厅消费。餐厅做团购是为了赚人气，一般只限堂食，不送外卖，也不允许外带。团购的做法完全符合O2O的定义。

在线订座是O2O

在线订座都是针对正餐的，可分为两种，一种是原始的类似电话订餐形式，无需支付全款，也不需要付订金，只是口头预约，对双方都没有多大的约束力，顾客爽约，餐厅也可能不给留位置。由于未支付餐费，没形成实质性交易，并不能算作真正的餐饮O2O。

另一种是支付了订金，甚至已经点餐并付清全部餐费。由于在线完成或基本完成了交易，然后线下去餐厅消费，这种方式符合O2O的定义。

互联网创新能力有待提高，有负餐饮业的期望！

除了团购和在线订座，还有什么是有实际价值的餐饮O2O呢？在线排队？反向O2O？都是小case吧。还有什么呢？田广利想了半天也没想出来。也许是我孤陋寡闻吧，亦或是互联网行业创新能力还不够强大吧，这么多年没能发明出能真正造福餐饮等服务业的新东西来。互联网企业加油吧！餐饮业对你们的期望可是很高的！田广利也很看好你们！

本文作者田广利，亿欧网专家作者；龙策餐饮智库创始人，餐饮邦首席顾问，田广利私家菜掌勺兼掌柜；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。

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